Vitória de Lula seria a sinalização do início da reversão do autoritarismo no mundo. E a eleição vem sendo acompanhada por todos os países.

Peça 1 – o tiro de partida

O século 21 é o tiro de partida para dois corredores disputarem o poder no país. 

De um lado, Lula, ganhando envergadura depois da maxidesvalorização de 1999 e do esgotamento do modelo Fernando Henrique Cardoso. Especialmente o aumento do nível de miséria foi o grande impulsionador de sua candidatura.

De outro, os grupos de mídia. Eles emergiram na década de 1990 como a maior força política do país. Derrubaram Fernando Collor, ameaçaram derrubar FHC e, até a maxidesvalorização, tiveram a década mais rentável da história. Tinham, ao mesmo tempo, o controle da publicidade nacional, da local e dos classificados. Com o uso de sorteios e outros expedientes, a edição dominical da Folha, por exemplo, chegou a superar 1 milhão de exemplares.Play Video

A maxidesvalorização de 1999 foi o ponto de recorte. De um lado, determinou o fim do ciclo FHC e acentuou ainda mais a miséria, perceptível nas ruas e nos cruzamentos das grandes cidades. De outro, viabilizou uma candidatura alternativa. E a única com consistência, com um líder de dimensão nacional, era o PT de Lula.

Nos meses seguintes, a Internet avançou, quebrando as barreiras de entrada para novos grupos de mídia. Os grupos brasileiros enfrentavam o duplo problema: financeiramente quebrados e vendo o desmantelamento de seu modelo de negócios.

Ali teve a corrida entre os dois personagens.

A saída encontrada pelos jornais foi seguir o modelo Rupert Murdoch – o Roberto Marinho australiano que saiu pelo mundo captando financiamento e adquirindo veículos em vários países. A partir de agora, não vamos apoiar Partido A ou B. Seremos a verdadeira oposição, como proclamou a presidente da Associação Nacional dos Jornais.

Seguiu-se a pior etapa do jornalismo brasileiro, o chamado jornalismo de esgoto, puxado pela revista Veja e seguido pelos demais veículos. A importação do modelo Murdoch por Roberto Civita acabou, definitivamente, com a muralha da China que separava a área comercial da redação.

O grande negócio da imprensa sempre foi a construção ou destruição de reputações. Mas, antes, havia um certo pudor nos acordos comerciais.

O quadro começou a desandar com os acordos de Daniel Dantas com a revista Veja, na qual a publicação, além de reportagens contratadas, entregou a Dantas o controle de um de seus colunistas, Diogo Mainardi. As incursões de Daniel Vorcaro, que se tornaram públicas devido à quebra do seu sigilo, são outro exemplo prático desse jogo.

Peça 2 – O modelo tradicional e a segmentação do público

Mas, enquanto a imprensa se esmerava na fabricação do antilulismo, nascia uma nova etapa na economia, que acabaria de vez com o modelo de negócios da imprensa.

Historicamente, o grande negócio da mídia sempre foi a venda da construção ou destruição de reputações, para fins políticos ou de disputas empresariais. Mas, mesmo na venda da opinião, havia um cuidado, uma muralha chinesa entre o departamento comercial e a redação, para que a extrapolação dos negócios não afetasse a imagem do produto – o que, em última instância, comprometeria os próprios negócios.

Havia, também, uma precificação da publicidade, que era calculada em função da tiragem do veículo e do perfil do seu leitor. Jornais de opinião cobravam mais; jornais populares, menos. As agências de publicidade tinham a métrica da análise técnica sobre o perfil dos leitores. E os diretores de mídia dos grandes anunciantes tinham suas predileções, mas sempre respaldados por uma suposta análise técnica.

Digo suposta porque, em seu último sopro de vida, a revista Veja manipulava até as medições de tiragem. O Instituto Verificador de Circulação limitava-se a comparar a tiragem com o encalhe.  Veja passou a distribuir edições a torto e a direito, mesmo para quem não as solicitava, mascarando seus números reais.

Peça 3 – O novo modelo e a nova segmentação

Com a Internet, gradativamente as análises técnicas escaparam das agências de publicidade para as plataformas. 

No início, os algoritmos passaram a fornecer a audiência de cada post. O novo modelo viabilizou o aparecimento de blogs e, depois, portais jornalísticos. Estavam todos democraticamente igualados na contagem de leitores. Mas a estratégia de comercialização ainda era das agências.

Naquele início, Veja planejou um golpe pesado. Encomendou uma pesquisa a Pablo Ortellado — um pesquisador que surgiu defendendo os black blocs e depois se converteu ao jogo da mídia. Na pesquisa, Ortellado analisava os chamados blogs tóxicos. Pela direita, selecionou vários que se notabilizaram pelo uso de fake news. Pela esquerda, incluiu portais que competiam com o jornalismo tradicional no mercado de opinião. A pesquisa foi apresentada em um seminário para o mercado publicitário bancado pela Editora Abril, proprietária da Veja, fechando as portas das agências de publicidade para o jornalismo alternativo.

No momento seguinte, porém, os algoritmos evoluíram, a ponto de definir o perfil do público em cada momento e para cada veículo digital, com uma precisão muito maior.

No modelo de organização de notícias, os jornais dividiam as páginas entre Opinião, Nacional, Internacional, Cidades, Saúde, Esportes e Ilustrada. O leitor de Esportes não era necessariamente o mesmo de Economia.

Com os algoritmos, a segmentação se dava de forma muito mais aperfeiçoada. Em pouco tempo, os modelos de publicidade programática conquistaram o mercado. Publicidade programática é a compra e venda de espaço publicitário digital feita de forma automatizada, por meio de software e algoritmos, em vez de negociação direta entre pessoas. O anunciante define quem quer atingir (perfil, interesses, localização, comportamento) e o sistema decide, em milissegundos, qual anúncio exibir para cada usuário, em cada página ou aplicativo.

1. O usuário abre uma página ou app que tem espaço publicitário.
2. O site aciona uma plataforma de venda (SSP), que oferece essa “impressão” ao mercado junto com dados sobre o usuário.
3. Em um leilão em tempo real (RTB, real-time bidding), plataformas de compra (DSPs) fazem lances em nome dos anunciantes.
4. Vence o lance mais alto que atenda aos critérios, e o anúncio aparece na tela. Tudo isso ocorre antes de a página terminar de carregar.

Assim, a publicidade direta tornou-se residual ou como ferramenta de negociar a opinião do veículo. Disparou o controle da publicidade pelas plataformas.

Em 2016, Google e Facebook detinham 20% da publicidade global (em 2012, esse número era de 10%). A projeção para 2027 é que Alphabet, Meta e Amazon cheguem a 58,8% do mercado global, sem contar a China (Warc).

Peça 4 – os influenciadores e as plataformas

O novo modelo – de medir audiência – em um primeiro momento viabilizou o aparecimento de veículos alternativos, no mesmo formato e mesmo modelo de negócio dos jornais.

Com o tempo, surgiram os influenciadores oferecendo diretamente os produtos e criando uma relação muito mais umbilical com seu público. Tornaram-se, ao mesmo tempo, a mídia e os garotos propaganda dos produtos. Não eram mais modelos impessoais oferecendo roupas, eletrodomésticos. Eram pessoas, com personalidade definida e com empatia explícita com seu público.

Por outro lado, surgiu a competição vigorosa das plataformas de e-commerce. Passaram a operar de forma digital, vendendo espaços no portal da mesma maneira que os supermercados tradicionais vendem espaço nas suas prateleiras: o produtor tem que pagar para conseguir mais visibilidade. Mas, aí, disputando as verbas publicitárias com a mídia tradicional.

O modelo funciona por diferentes mecanismos:
Produtos patrocinados: o fornecedor paga para aparecer nas primeiras posições das buscas.
Destaque nas vitrines: marcas compram espaços privilegiados nas páginas comerciais.
Publicidade direcionada: as plataformas utilizam dados de navegação e compras para oferecer anúncios segmentados.
Campanhas promocionais: fornecedores investem em publicidade para ampliar sua presença em grandes eventos de vendas.

Os maiores anunciantes gastam proporcionalmente menos, e as plataformas absorvem esse crescimento. No Brasil, o que mais pesa sobre a mídia tradicional é o varejo e a indústria farmacêutica (além das bets), somados ao dinheiro público, que é expressivo em valor absoluto e concentrado em poucas agências.

No mesmo período, houve um crescimento exponencial do mercado financeiro e o aparecimento de um novo tipo de competição, com bancos de investimento adquirindo veículos voltados ao mercado para comandar diretamente sua opinião. E os veículos tradicionais foram atrás, conforme atestou Daniel Vorcaro. A muralha chinesa entre redação e comercial foi definitivamente rompida.

Peça 5 – o fim da maratona

Agora, a grande maratona iniciada no pós FHC vai chegando ao final. 

A mídia conseguiu o feito de incutir em parte do país o antilulismo mais selvagem. É um desserviço imenso que impediu, em vários momentos, a montagem de pactos nacionais em defesa de um projeto nacional – e da democracia – entre centro-esquerda, centro-direita, direita civilizada.

Hoje em dia, a mídia respira por aparelhos. Até o fim não conseguiu entender quem era seu público. Não o público das redes sociais e suas matérias caça likes, mas a elite pensante, as lideranças empresariais mais lúcidas, as lideranças populares, a classe jurídica, a área acadêmica. Ficou órfã de todas elas. E a democracia ficou órfã da mídia.

Por outro lado, todo o desafio de garantir a democracia restou nas costas de Lula. Foi preso, em uma conspirata da mídia, do Supremo Tribunal Federal e do Centrão, para impedi-lo de concorrer em 2018. Depois foi solto, como única arma para salvar a democracia brasileira nas eleições de 2022.

Agora, volta como a tábua de salvação não apenas a democracia brasileira, mas a mundial. Uma vitória de Lula seria a sinalização do início da reversão do autoritarismo no mundo. Não por outro motivo, essa eleição vem sendo acompanhada por todos os países.

Vive-se, nesses dias, um momento histórico único na vida do país. E a consagração final de Lula como a grande liderança democrática de um país forjado a golpes de estado e a imediatismo.

LUIS NASSIF ” JORNAL GGN” (BRASIL)